Semasa di filem minggu lalu, isteri saya dan saya telah dirawat dengan pra-filem untuk tablet Microsoft Surface. Dengan gaya "di belakang tabir", ciri mini menunjukkan pembuatan iklan TV terbaru syarikat: tarian yang tidak masuk akal yang ditetapkan di pejabat. Ketika saya duduk terkejut dengan kebanggaan pencipta iklan ini cuba memproses, saya bertanya kepada diri saya sendiri pertanyaan penting: apa yang terjadi pada pemasaran teknologi?
Walaupun kempen pemasaran terbaru Microsoft mungkin menjadi jerami yang memusnahkan belakang unta saya, para veteran di Redmond pastinya bukan satu-satunya pesalah. Sama seperti prestasi Wall Street yang lemah dan kekurangan inovasi baru-baru ini, Apple juga telah kehilangan kelebihan ketika memasarkannya, dan saya bukan satu-satunya yang dapat melihatnya.
Adman Ken Segall, yang membantu membangunkan kempen "Think Different" yang terkenal di Apple pada akhir tahun 1990-an, menyatakan awal tahun ini bahawa para pemasar yang diupah oleh Cupertino dalam beberapa tahun kebelakangan ini tidak dapat mengekalkan pendahulunya berbanding saingan Samsung:
Walaupun anda masih boleh berhujah bahawa Mac dan i-peranti mempunyai satu ton rayuan, anda tidak boleh berhujah bahawa Apple masih tidak dapat disentuh ketika datang ke pengiklanan. Hakikatnya, ia sedang disentuh - sering dan berkesan - oleh tiada lain selain Samsung.
Sebagai contohnya, iklan profil tinggi terbaru Apple: "Setiap Hari Muzik." Iklan ini adalah kolaj orang ramai dari seluruh dunia yang menjalankan pelbagai aktiviti sambil memakai earbud putih yang terkenal. Ditetapkan kepada muzik piano lembut, iklan tersebut cuba mendapatkan respons emosi daripada penonton. Seperti banyak iklan yang berjaya, "Muzik Setiap Hari" melepaskan butiran produk dan cuba membuat lebih mudah, lebih "mentah" titik. Masalahnya, malangnya, bahawa titik iklan yang cuba dibuat tidak lagi penting.
MacStories 'Federico Viticci menyifatkan iklan itu apabila dibebaskan:
menekankan bagaimana muzik boleh dimuatkan dengan lancar dalam kehidupan kita terima kasih kepada peranti yang sering dibawa dalam poket, meletakkan di atas meja atau di luar bilik mandi, atau dikongsi dengan rakan-rakan. Protagonis iklan bukan iPhone per se: orang-orang yang bergantung padanya untuk menikmati muzik mereka.
Kebanyakan pengguna sudah mengetahui bahawa Apple adalah popular. Pemasaran Apple harus memberi pengguna alasan untuk memilih iPhone dan iOS.
Itulah penjelasan yang sempurna mengenai "Muzik Setiap Hari" tetapi, seperti yang saya katakan di atas, mesej ini tidak relevan. Lima tahun lalu, mesej ini akan membuat iklan hebat. Dua atau tiga tahun yang lalu, mungkin kurang. Hari ini? Siapa yang peduli? Tanggapan muzik kami boleh bersama kami di mana-mana sahaja yang kami pergi sekarang telah tertanam dalam budaya di seluruh dunia. Setiap telefon pintar, setiap pemain media, dan setiap tablet, dari setiap pengilang, boleh menyimpan dan memainkan muzik. Donning sepasang fon kepala dan bergoyang ke lagu-lagu kegemaran anda pada permintaan adalah ide yang hampir sejagat. Kami tidak memerlukan masa pendengaran emosi yang kukuh, dan iklan tidak menunjukkan apa sebab produk atau perkhidmatan Apple membuat pengalaman ini lebih baik.
Dan Apple mempunyai produk dan perkhidmatan yang sangat baik . Kedai iTunes adalah yang paling popular di dunia; iPhone adalah salah satu reka bentuk telefon pintar yang terbaik; apl Muzik iOS, digabungkan dengan perkhidmatan seperti iTunes Match, sangat berkuasa dan berkesan. Jadi mengapa tidak mempamerkan ciri-ciri ini? Saya tidak peduli bahawa "lebih banyak orang menikmati muzik mereka di iPhone daripada telefon lain, " kerana perihal jejak tunggal iklan menunjukkan pada akhirnya; kebanyakan pengguna sudah tahu bahawa Apple adalah popular. Pemasaran Apple harus memberi pengguna alasan untuk memilih iPhone dan iOS.
Yang membawa kita kembali ke Microsoft. Surface, sebagai produk generasi pertama, pasti mempunyai kelemahan. Tetapi secara keseluruhannya sebenarnya peranti yang agak bagus dengan masa depan yang berpotensi menjanjikan. Walaupun terdapat beberapa masalah dengan Windows 8 / RT, yang semestinya akan diperbetulkan dalam kemas kini 8.1 (aka "Blue") yang akan datang, Surface adalah salah satu daripada beberapa tablet untuk mengambil pendekatan yang serius terhadap produktiviti dan multitasking. Jadi kenapa di Bumi apakah Microsoft memilih untuk memasarkannya dengan iklan seperti ini?
Apa yang saya boleh katakan dari iklan itu ialah Surface nampaknya menyebabkan pengguna mengalami sedikit penyitaan yang teruk. Terdapat sedikit masa skrin ringkas yang menunjukkan Netflix dan spreadsheet Pejabat, tetapi penonton sangat prihatin dengan "menari" yang mengganggu bahawa mesej yang lebih penting mengenai keupayaan produk hilang.
Memang, Microsoft memang membuat iklan yang lebih baik untuk produknya, seperti yang baru-baru ini yang dipanggil "Bayangkan:"
"Bayangkan" mencetuskan semua perkara utama: apakah peranti itu, apa yang boleh dilakukan, dan, yang paling penting, apa yang boleh dilakukan untuk anda . Selalu ada ruang untuk lebih banyak humor atau momen yang tidak dapat di kenal tetapi, secara keseluruhannya, ia adalah berkesan. Tetapi saya tidak pernah melihat iklan ini sebenarnya disiarkan di TV. Kenapa Microsoft memberi majoriti masa penyiarannya untuk menari penyalahgunaan karut?
Iklan terbaik dari era baru-baru ini telah menjadi keseimbangan humor, emosi, dan penjelasan .
Saya telah mengikuti industri teknologi, sama ada kapasiti peribadi atau profesional, selama lebih daripada 15 tahun. Secara amnya saya tahu tentang produk sebelum saya melihat pemasaran arus perdana untuk mereka dan, sehingga baru-baru ini, saya selalu menikmati banyak iklan dan kempen pemasaran firma teknologi utama.
Walau bagaimanapun, dalam tahun yang lalu, saya telah menyedari bahawa pemasaran teknologi, terutama dari bekas raja seperti Apple, tidak lagi menarik. Kempen hebat masih muncul dari semasa ke semasa - seperti iklan "Perjuangan Pernikahan" Nokia, atau iklan Samsung "Next Big Thing" - tetapi usaha pemasaran utama pemain utama seperti Apple dan Microsoft telah menjadi membosankan, menjengkelkan, dan, dalam beberapa kes, sangat mengganggu.
Iklan tidak semestinya mempunyai penerangan ciri langsung, dan beberapa iklan yang paling berkesan dalam sejarah didasarkan pada idea tunggal, bebas, dan emosi. Tetapi ia mengambil idea yang sangat istimewa dan penting untuk menjauhkan diri dengan iklan seperti itu, dan tidak ada tanaman semasa yang datang. Pada umumnya, iklan terbaik pada era baru-baru ini telah menjadi keseimbangan, emosi, dan penjelasan , seperti iklan "Dapatkan Mac" dari dekad yang lalu.
Itu bukan untuk mengatakan bahawa iklan seperti "Dapatkan Mac" benar-benar jujur, tetapi mereka sekurang-kurangnya cuba untuk menyerlahkan "mengapa" dengan membincangkan ciri-ciri dan kelebihan Mac, seperti kekurangan virus, termasuk aplikasi seperti iPhoto, manfaat Kedai Apple dan Bar Genius. Bandingkan pendekatan ini sekali lagi ke kempen pemasaran utama semasa dari Apple dan Microsoft. Adakah peranti lebih ringan? Adakah ia lebih kecil atau lebih besar? Adakah ia lebih cepat? Adakah kosnya kurang? Adakah ia memberikan pengalaman unik yang tidak dapat ditemui di tempat lain? "Lupakan soalan-soalan itu; inilah beberapa tarian yang bodoh. "
Saya rooting untuk Apple, untuk Microsoft, dan agensi iklan secara umum. Peranti dan alat yang lebih hebat kini dibebaskan berbanding sebelum ini, namun ia seolah-olah pemasaran kemajuan ini telah mengalami kemunduran. Kembali ke kempen lama mungkin tidak menjadi jawapan, tetapi jalan yang sekarang tidak dijalani. Mungkin sudah tiba masanya untuk "berfikir berbeza" sekali lagi.
